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品牌如何破解新线营销“三大难” 挖掘增长新机?

发布时间:2019-04-15 19:41:24 已有: 人阅读

  2019年,经济形势更加不确定、人口红利进一步消失、营销竞争日趋激烈。企业的生存环境变得更为复杂与艰难,品牌主急切寻求商业新增长机会,力求激活存量,发掘增量。

  值得关注的是,中国经济进入新一轮调整期,虽然GDP总量增速持续放缓,但各区域经济增长走势不尽相同,仍有一大批城市消费增长态势显著,迸发出蓬勃生机与强大活力。

  这些经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的“新线城市”,正成为品牌增长的新引擎。越来越多的品牌,开始谋求掘金“新线市场”,盘活存量与优化增量并重,拓展增长更大的可能性。不过,这并非易事,品牌在新线市场营销,需遵循截然不同的逻辑。

  相较而言,新线市场的传播生态更为纷繁复杂。在开拓市场的过程中,品牌营销从有效触达、到激发行动、再到情感影响,营销全链路上均面临着重重挑战。

  新兴市场的传播环境更为碎化与多层级,每一个区域都有独特的传播小生态,传统媒介渠道的效率变得越来越低,已很难全面覆盖、有效触达目标用户。

  在内容消费层面,新线市场不同区域的用户,更倾向于消费带有当地特色和区域文化风格的鲜活内容,品牌无法仅靠单一内容去影响新线市场用户,达成情感共鸣。

  新线市场的用户需求更为垂直、细分与多元,人群的圈层化也更明显,品牌如果只是采用常规的标准化的策略与打法,难以让目标用户心动并产生行动。

  难覆盖、难影响、难行动,是品牌征战新线市场时面临的“三大难”,传统的营销方式与工具已无法有效解决这些难题。

  今日,火山小视频在北京举办了“万象新生”火山小视频营销峰会,剖析新线市场营销生态变局,发布全新营销解决方案,或能解答品牌主的困惑,为新线市场营销打开新思路。

  在移动互联网全民化大潮的影响下,新线市场的用户,在媒介行为与内容消费习惯上,发生了重大的转变,时间与精力从传统的电视与视频平台转移到了新兴的移动视频平台。根据火山小视频委托尼尔森制作的《2019新线消费市场人群洞察报告》:短视频对新线人群的影响,超出了以往的任何媒介形态,从使用情况来看,短视频不仅丰富了用户的休闲娱乐,同时也与其生活产生了更深度的融合,从观看到参与其中,短视频通过陪伴用户成长,不断深入用户心智。

  以火山小视频为代表的新兴视频平台,正在改变新线市场的媒体格局,成为新线市场用户获取信息、娱乐与社交的重要阵地。这也为品牌在新线市场上的营销,创造了全新的突破口,地域与文化鸿沟逐渐被科技浪潮弥合。

  相较其他媒体平台,新兴视频平台同时具备了广覆盖、高互动、强内容三大特性。在移动端沉浸式观看的场景中,通过技术与算法的赋能,为目标用户精准推荐定制化和接地气的多元垂类内容,能够快速触动用户情感共鸣,激发用户行动。以新兴视频平台为新线市场营销主阵地,品牌能高效破解新线营销“三大难”,营销效能倍增。

  新兴视频平台创造了破解新线营销困局的重要突破口,那么,品牌如何才能搭上这列“顺风车”,击穿新线市场?营销峰会上,火山小视频推出火山TAS营销体系及三大产品矩阵,助力品牌更好地玩转新兴视频平台,用更强效的营销利器与解决方案,快速收割新兴市场增长红利。

  火山TAS营销模型,即在火山小视频中,品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式出现,全面覆盖与触达新线市场用户,在更短的路径下,直接激发目标用户产生行动,立刻形成转化,并通过链路闭环让品牌与用户的链接更紧密,激发(Trigger)、行动(Action)、共鸣环(Sympathize ring)三个环节协同联动,推动营销增长。

  精准找到目标受众,并实现全面覆盖、有效触达,是营销的第一步。精准找人层面,依托于字节跳动丰富的数据基础以及专业的算法技术,火山小视频能够建立更为精准的人群标签,度人群定向,帮助品牌主瞄准真正的目标用户并洞察其真实需求。有效触达层面,借助开屏广告、信息流硬广、Banner广告、搜索广告、大视窗广告、Hot View广告等丰富的广告产品,品牌可覆盖用户行为全路径、全场景,实现入口拦截与视觉霸屏。交易模式层面,PMP私有程序化购买,对“优质广告位资源”与“程序化购买技术”两者有效融合,让广告投放更智能化、可控化及精益化,广泛覆盖,深度渗透,全面提升沟通效率。

  在全新宝马X5的上市推广中,火山小视频为宝马选择了五大人群标签:基础定向31-49岁的男性,家庭人群,高学历高收入高社会地位的人群,关注汽车人群,以及基于火山广告行为数据描述的三类人即勇者、王者和享者。经过层层筛选和精准定位的人群投放,助力宝马X5实现超1180万的广告总曝光,广告点击率高于行业均值116%。

  唯品会新春回馈日,唯品会活动信息强势登陆火山小视频开屏位置,所有参与活动产品三折封顶这一核心信息,全面触达新线市场用户,吸引目标用户点击进入唯品会。这个瞬间吸睛的开屏广告,为唯品会带来了超6100万的曝光量,广告点击率高达12.98%。

  有效触达目标用户后,为提升用户的互动与转化率,火山小视频还为品牌创新了系列独特玩法:挑战赛、贴纸等,带动用户积极参与视频内容创作,与品牌互动;电商橱窗、电商标签、表格填写等视频转化插件,推动用户快速转化,品效协同;在落地页链接方面,借由品牌活动主页、官方账号、电商跳转页面、快闪店等承接形式,助力品牌高效达成营销闭环。

  在海澜之家大闹天宫系列新品上市推广中,火山小视频为海澜之家挑选了时尚、颜值、舞蹈、魔术、短剧、汽车等各垂直领域的优质达人,用不同角度的视频内容吸引目标用户关注,每一个达人的推荐视频中都设置了购物组件。效果数据显示,此次活动总曝光量高达1348万,视频播放量888万,购物转化组件点击量超10万,以此,海澜之家实现了新品传播声量以及用户转化率最大化。

  情人节期间,屈臣氏与火山小视频合作短剧人计划,除了进行剧情内容的深度植入,展示品牌主张,屈臣氏还在剧集中定制了视频转化组件,无缝打通线上种草与线下拔草,实现线下门店的直接转化。此次屈臣氏在火山小视频的促销推广,总曝光量超1.5亿,总点击量132.6万,点击率5.74%,其中视频转化组件点击量高达28.7万,品效合一。

  在信息过载以及用户对体验越来越高的背景下,品牌的信息只有以优质内容的形式进行传递,才能让品牌真正进入用户心智,情感共鸣,持久连接。火山小视频已搭建了完整的内容影响体系:包括火山直播盛典、千城美食家、火山好物榜、市集嘉年华、志行中国等平台级IP,达人生态、欢乐FUN秀场、职业猎人、音乐人计划等PGC内容,企业号、机构号、百万行家、全民出行节等BGC内容,征集赛、视频合拍等UGC内容。通过丰满的“IP+PGC+BGC+UGC”内容生态,火山小视频能够助力品牌以多样化内容表达形式,与用户进行立体化、沉浸式沟通。

  今年春节营销季,麦当劳与火山小视频合作了一场“CNY金桶开金运”征集赛,向用户征集“贴纸”创意视频并提供奖励激励。在达人的带动示范效应下,契合节日气氛的创意表达引发了新线人群的极高参与率与大量二次传播。效果数据显示,此次活动视频播放量超1亿,视频总上传量高达16万,贴纸用量66万,麦当劳品牌深层次触及人心。

  吉利汽车与火山直播盛典的冠名合作,则把品牌、用户与平台之间的互动推上了新高度,集结火山小视频全平台之力,让品牌真正成为有用户归属的新线IP。预热期,“海陆空”资源联动,全方位包罗用户,全网覆盖人群超1亿;吉利博越定制主题活动“我们的爱100度”,在开屏、信息流feed、消息页和搜索页顶部banner、达人引流等火山王牌资源加持下,迅速发酵,成平台热门话题;盛典现场,吉利博越进行了深度植入,加上多种形式的线上线下互动,推动吉利博越成为盛典当晚的社交话题。活动效果数据显示,除2000名线下观众外,盛典吸引直播观看人次超804万,定制礼物送出数量高达4225.5万,吉利汽车收获了更为持久的传播效果与口碑影响。

  新线市场,正成为扭转品牌生意颓势的一股不可忽视的力量。品牌失去了新线市场,也就等于失去了未来很大一部分增量。拓展新线市场,品牌只有选对营销阵地,用对营销方法与工具,才能率先脱颖而出,在这片蓝海市场中抢占先机,赢得更大的商业回报。返回搜狐,查看更多

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