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首度潜入阿里巴巴经济体市场年会市场营销人“耀”秘诀大解密

发布时间:2019-04-15 08:46:24 已有: 人阅读

  都说阿里巴巴团队是市场营销圈中国第一天团,总是战无不胜而又充满神秘,吸引包括在内007的众多人一直想“一探究竟”。

  没想到近日居然梦想成线阿里巴巴经济体市场年会,兴奋到搓手顿足。因为阿里市场年会一般都是闭门内部会议,不会对外,这次007作为亲友团自媒体代表之一,居然享受了一次特殊待遇。

  2019年4月12日杭州临安万豪酒店,从下午1点到晚上10点30分近10个小时的亲历,007对阿里巴巴经济体市场人最大的印象就是一个字“耀”,就像本次市场年会的主题“耀不能停”,无论是专业层面11个Supernova市场创新大奖比肩戛纳国际创意节水准,还是年会舞台上20+bu自创精彩节目闪耀Star光芒,他们每一个细胞都充满了活力、创新与疯狂。

  007为大家精选了本次阿里市场年会两大“耀”点:“耀创意”戛纳国际创意节沉浸体验+“耀不能停”Supernova市场创新大奖,还为大家秘密手抄了阿里巴巴经济体市场人屡屡闪耀的两大秘诀,估计是首次泄密哦,相信你看后很可能快速“青铜变王者”。

  令007没想到的是,包括戛纳国际创意节在内的下午年会环节,居然全程英语!从主持人到演讲嘉宾到视频到PPT到现场互动,都是高能“英文”,放眼任何哪家本土企业的年会都不会如此“国际化”。

  虽然有同传,这对英文不够溜的007来说还是很吃力呀。所以,以下翻译过来的内容,如有不妥,还请各位大神指正哈。

  Dior抄袭罗马尼亚Bihor传统服饰高价销售,为了打击文化剽窃,罗马尼亚时尚杂志BeauMonde发起了一项绝妙的运动,在当地Bihor手工艺人以及设计师的帮助下,成立了一个新的时装品牌 Bihor Couture,成功推向全世界,用户包括ladygaga等名人。这个项目让时装爱好者们可以用便宜很多的价格买到真正的传统Bihor服装,同时也让做这些衣服的当地手工艺人直接长期有收益。

  美国广告人协会发现:未来的趋势是,数字数据+创意两者的融合。其中获得2018戛纳创新狮大奖的MY LINE Powered By Google就是很好的例子,创意要拥有同理心,通过创新真正帮助需要帮助的人。

  品牌的独特魅力由四个方面组成:同理心、清晰的遵旨与价值观、扣人心弦(打动人心)、讲故事的能力。

  获奖作品基本都具备三大要素:创新地讲故事,逻辑简单明了,具有影响用户、消费、行业及社会的影响力。作品一定要有创新,不一定是颠覆性的前所未见,也可以是新旧组合或旧的颠覆。评委不是在一个密闭的小黑屋与外切失去联系,而是开放式的,他们通过搜索、联系专家等多种渠道考证作品的真实性。不是越大预算越可以获奖,越来越多的小公司小预算获奖。

  ✈ Simon Cook为小伙伴们详细列出了12个获奖的可能性,照此打全垒,获奖几率会很高哦。

  除了戛纳国际创意节沉浸体验,让打拼多年却从来没去过戛纳的创意人痛快解馋外,阿里巴巴市场人还带来了新鲜出炉的《95后洞察报告》为年轻人尤其95后营销指点迷津:

  2)从哪得到信息——大众媒体影响逐渐消减,围绕兴趣主题获取信息内容,跟随圈层KOL开展线上活动,更加追求“真”,偏好“懂行”的KOL。

  阿里巴巴集团市场部高级市场研究专家SJ 斯零给出了针对95后的三大营销建议——“产品为王”时代到来,“跨层消费”成趋势,“圈层营销”成利器。

  阿里巴巴集团首席市场官Chris Tung 张无忌,阐述了安排高端的戛纳国际创意环节又增加了接地气的95后洞察分享的用意:创新创意很重要,但是不是一定要奔着去戛纳获奖?答案是不一定,消费者在那里?市场在那里!用户在哪里?我们的创意就去向哪里!创意的重要性不变。

  Chris Tung表示:创意对个人对公司业务都很重要,是永恒的挑战,创意是一个三角关系,可以获得知识,通过挑战实践体验,然后反思,从工作中学习。创意创新是市场的抓手,但要与战略保持一致,要促进多样性,保持创意创新的持续性。

  从天猫国潮到天猫双11、双12再到支付宝锦鲤等,阿里巴巴市场人几乎月月有刷屏现象级作品,相信你跟007一样好奇,他们到底有多少人?他们到底是一群什么人?

  在现场,007找到了答案。阿里巴巴经济体市场体系非常庞大,包括我们所熟知的天猫、淘宝、支付宝、钉钉、飞猪、饿了么、银泰、菜鸟等20+bu(事业部),人数多达1500+,岗位种类横跨品牌营销、媒介管理、整合营销、内容营销等9大类。这规模这体量比奥美中国这样深耕几十年的专业公司都要大。

  这1500+人虽然来自,但他们都有一个共同的特质——专注创意与疯狂创新。这从当晚堪比广告界“奥斯卡”level的Supernova市场创新大奖可见一斑。一年一度的阿里巴巴经济体市场创新奖颁奖晚会,用来激励阿里市场人开拓创新、善用资源“无中生有”、扩大自有品牌的影响力。

  2019年已是Supernova市场创新大奖第3个年头,优选入围的65个参评案例中,既有技术创新,也有内容营销;既彰显国际视野,也走向广袤农村;既能驱动业务,也有以公益为导向的;既创造出了超级IP,也形成生态共振,既有引领行业升级的,在小公司看来,真的个个都是标志性经典案例。

  借用媒体“天下网商”的评价来说,今年的Supernova市场创新大奖争夺可谓“神仙打架”,连2019春节全网刷屏的《啥是佩奇》、2018引领国潮营销一整年的“天猫国潮”都没有入围三甲,可见含金量之高丝毫不输国际水准。

  锦鲤不是第一次提出,转发抽奖更是屡见不鲜。但支付宝开创了全球商户联合、独宠一人、聚合型转发抽奖的先河,从微博到抖音,从国内都国外,创下了0成本全网现象级营销案例,引领锦鲤营销新玩法,完美实现品效合一,而这个IP的价值还在持续闪耀。

  如获奖团队所言,这个项目的成功离不开支付宝品牌的强大支撑。这个玩法原封不动的交给其他公司品牌来玩,会如此成功吗?007想,很大程度一定不会。成功是综合因素的累积与叠加,创意、资源、时机、品牌一个都能不少...

  双十一大战何其多,该项目的可贵之处在于,突破传统电商的框架,回归人性,把天猫品牌从一个LOGO变成了一个鲜活的IP人设,并演变成了“天猫离家出走”全民参与寻猫的社交事件。聚焦关注的同时,也让天猫的形象更加生动立体。

  相比其他平台或品牌的世界杯营销案例,优酷世界杯最大的亮点在于,整合联动了阿里经济体资源,形成全方位联动覆盖,突破了足球本身,形成了看玩吃喝乐全场景,给消费者一个前所未有的世界杯新体验,四年一次青春不再,这份特别的记忆最珍贵。

  007想特别提一下小猪佩奇的成功,如获奖团队代表阿里大文娱副总裁逸方所言“没有去透支小猪佩奇,摒弃了社会人的玩法,而是回归到最纯真的情感”,一个前所未有的宣传视角,大热IP小猪佩奇走进中国农村,勾连几代人,将中国的二元社会结构彻底击穿,引发全民关注。

  看完阿里巴巴市场人专业层面的疯狂“闪耀”,再来看看生活中回归真我与舞台上同样blingbling尽情闪耀的TA们。

  配合本次年会主题“耀不能停”,颁奖晚会前8天内部还进行了“耀”短视频征集大赛,80多支脑洞大开的短视频创意各有特色,最终各种魔幻“耀”神集合的《YAO爆了》摘得“YAO神”,并获得欧洲杯球票两张及万元神秘大奖,令其他团队羡慕不已,只好等下一年再战。

  而舞台上阿里巴巴“女汉子联盟”高喊“老娘不比别人差”、“我好想好想加班”...令人想起最近全民讨论的“996话题”,是不是担心这些小姐姐太忙没空找男友?她们的快乐你不一定懂,但加入一定会被传染。这不,现场她们直喊“招人”,小鲜肉、大叔统统要,可别错过机会,赶快投简历吧。

  最具国际化的节目当属来自LAZADA国际团队的梦幻歌舞秀,来自不同国家不同肤色的阿里人欢歌,把当晚的气氛推向了最。

  而菜鸟团队市场部的RAP日常吐槽,道出了多少市场人的心酸:要刷屏、要流量、有bug、设计不想改、产品无法按时上线、没预算等等,一切都要搞定,还要足够惊艳,应了那句话“阿里人是打不败的”。

  转战多个部门而今加入阿里大家庭的蚂蚁金服首席市场官Sabrina即兴致辞,则道出了阿里市场人的工作之道——Marketing的本质就是要驱动业务,很多老总并不懂市场,他们也没必要再学习市场知识,我们市场人的工作就是通过他们看得懂的跟业务相关的东西来说服他们跟我们一起“耀不停”。

  近10个小时2019阿里巴巴市场经济体年会的全程亲历,007发现,他们和和传统品牌方的市场人最不一样的是,这群人足够的疯狂,创意和创新的基因深深地植入了每个人的大脑,感觉每一个疯狂的细胞都要跳出来啦,你能感受得到,也被深深感染了。美国总统罗斯福说“不做总统,就做广告人”,也许这就是市场人疯狂与快乐最好的原因所在吧~

  而阿里巴巴市场人的这种“疯狂与创新”文化又是怎么形成的呢?当阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理弓依在现场问起“阿里巴巴市场人的活力与创新到底来源于哪里?”,全场异口同声回答“创新、影响力、无中生有”。这就是《创新者的基因》一书所说的创新的DNA习惯成自然。

  带着墨镜耍酷又爱玩的阿里巴巴集团首席市场官Chris Tung 张无忌曾对某媒体详细阐述过:创新,就是基于洞察的营销“创新”,无论To C端还是To B端,营销的起点永远是对于受众的深度洞察。在阿里,市场人所强调的“影响力”,不仅在于单一案例所创造的现象级传播效果,也体现在对于行业生态的联动,以及对于营销范式的创新。而“无中生有”更是最能体现阿里的营销特质,这是一种借助资源的有效整合甚至创新整合,从而创造出更大的市场价值,用户价值,甚至公益价值。

  戛纳国际创意节代表曾说:钛狮奖颁给那些“改变游戏规则的作品,在品牌传播过程中打破边界、引发争议、甚至让人感到嫉妒,成为行业新的前进方向。”从阿里巴巴市场人的本我疯狂到专注创意再到持续引领创新,TA们配得上一座无冕钛狮奖。

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