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策划鬼才丁士安谈营销:命名与定位

发布时间:2021-10-13 21:09:24 已有: 人阅读

  这虽然是个笑话,但从市场营销角度来解读,这是一个有关命名与定位关系的命题。名称雷同没个性,别人就会搞不懂你的专业;在市场营销中,产品命名没有独特指向性,品牌定位就会模糊,消费者也就很难从第一印象判断品牌的价值利益点。

  市场中同质化的产品、品牌愈来愈多,从企业角度来讲,同质化造成市场竞争愈来愈激烈,僧多粥少,谁都想分一杯羹,谁也只能分到一杯羹;而从消费者角度来看,同质化造成购买抉择困难,在一个并没有品牌领袖诞生的品类中,消费者对品牌与产品的忠诚度并不高。

  同质产品的市场总量是有限的,而消费者的需求是不断变化的。定位即是通过洞察消费者需求,将市场进一步细分,与竞争对手建立区隔,在消费者心智中形成一个独占的位置,使消费者在产生某种特定的需求时,成为其第一联想到的角色。

  如同在牙膏大市场,提到防蛀第一联想到高露洁,中草药第一联想到田七,高端市场则第一联想到云南白药。

  市场定位是市场竞争成功的关键,而对于消费者来说,品牌与定位是空洞抽象的。消费者对产品的认知仅仅是该产品名称的直觉感知,也不要问消费者什么是定位,他们对产品名称第一联想到的便是定位,定位也是产品名称的第一感觉,互相关联。

  如同提到太太口服液,消费者便知道这是女性保健品,提到哇哈哈,消费者第一直觉便知道这是儿童饮料。产品名称是消费者对品牌与定位的第一直接感受,也是市场竞争环节中决定成败的第一步。

  一个优秀的产品命名应该具备明确的定位指向,并能够从第一印象与竞争对手形成差异化。在一线营销成功策划过的案例中,川派辣品、和谐草本火锅底料都是从命名第一步开始直击定位,与竞争品牌形成区隔,分割市场,并在消费者心智中形成差异化品牌印象,从而在市场竞争中具备自动营销能力。

  川派辣品是一款辣椒酱,一线营销为其定位为川辣,与老干妈代表的贵辣分割辣椒酱市场。并通过“川派辣品”的产品命名牢占川辣这一品类,“川派辣品”既是产品名,又是品类名,从而在消费者心智中奠定川辣第一品牌的品牌印象。

  和谐草本火锅底料则是一线营销在火锅底料市场中的一个优秀作品,针对消费者对火锅的顾虑“好吃,但怕上火”,一线营销将其定位为一款“吃了不上火”的火锅底料,并且通过“和谐草本”的命名,在深化了“不上火”卖点的同时,一举抢下“和谐草本”品类市场。

  除了具备明确的定位指向外,一个优秀的产品命名还能直接传达出产品利益点。在市场营销中,所有的环节都应具备单兵作战的能力,而一个响亮的产品命名更应该具备自动说话、自动营销的能力,正所谓“久闻大名如雷灌耳”,即是如此。

  紫苏油是一个高功能性、低认知度的珍稀油类,消费者单从“紫苏油”字面上完全无法了解到它的“降脂”与“增智”功能。一线营销在策划湖北李时珍紫苏油案例的时候,通过“时珍·三降”与“时珍·益智多”的产品命名将原本陌生、冷门的紫苏油品类塑造成为“降脂”与“增智”系列的高端功能食用油品牌,通过产品命名直接诉求产品利益点,并能够使消费者直观感受得到,化繁为简,既完成了产品优势的普及推广,还大大降低了传播与营销成本。

  同样,在策划云南智慧仁核桃乳案例的时候,一线营销为产品命名为“智慧核桃”,相对于其他同类产品的命名,更为直接、有力,在市场竞争中反映出了强势的先天性优势。

  市场营销中,每一个环节都是决定成败的关键,如果说定位是一个品牌的灵魂,那命名则是一个品牌的先天性特质,直接关系到一个产品能否快速开辟并持久立足于市场,直接关系到一个产品在竞争激烈的市场中所扮演的角色与地位。产品命名应以品牌定位为导向,并能在市场竞争中扮演营销先锋角色,才能从一开始就确立定位优势与营销力量。

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