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第2章 感动营销的源泉——产品创新设计(3)

发布时间:2020-11-21 23:33:17 已有: 人阅读

  感动营销策略的应用,需要一个很好的产品情感设计,这里面需要一个详细的情感沟通规划。在规划的设计过程中,有很多的创意成分,创意是最重要的设计元素。

  几年前“小洋人”还是一个名不见经传的北方区域性乳类品牌,近几年迅速崛起,就好像在一夜之间红遍了大江南北。2006年被评为“中国驰名商标”,同时在美国《福布斯》“中国最具潜力100榜企业”中排名第38位,更是创下了13亿市场销售额的骄人业绩。当年一穷二白,只有几万元起家的“小洋人”,在没有外资注入的情况下,在只有十几年的时间取得今天的成绩不能不说是一个奇迹。

  “小洋人”的成功在于准确的产品定位。1993年“小洋人”成立之初给自己的定位就是物美价廉的儿童型乳类饮品,让每个农村的孩子都能像城里人一样喝上营养丰富的乳品,茁壮成长,所以取名“小洋人”。其首支产品“生命蛋奶”一经问世,立即受到广大农村消费者的追捧,快速完成了企业的原始积累,并避开了与当时在城市市场处于垄断地位的乐百氏和娃哈哈等品牌的正面交锋。“农村包围城市”的发展战略在“小洋人”身上得到了充分体现。

  在这个阶段,“小洋人”乳品的成功是产品的成功,准确的营销定位加上农村市场的开启,使得企业走过了原始积累阶段。

  在蒙牛、伊利、光明等乳业巨头不断攻城略地、区域性乳类品牌在传统的液奶市场你死我活地争夺厮杀之时,“小洋人”却引领市场,率先研发生产了PET瓶装果乳饮料,取名叫“鲜果乳”。相比当时主流的保鲜袋装牛奶及酸奶,该产品具有携带方便、口感更好、营养更丰富的优势,产品一经面世便取得了巨大成功。

  如果说“小洋人”之前的成功是围绕产品本身展开的,此时的成功已经主要依赖于产品的品类创新,消费者记住了“鲜果乳”。因为“鲜果乳”是产品的一个新的品类,在同类市场上开始具备出色的竞争能力。“小洋人”在渠道建设上也投入了很多的资源,渠道为王加上品类创新是这个阶段企业发展的主要动力。

  其实“小洋人”真正的快速发展道路,恰恰是在情感传播战略上的成功,这个品牌由此才为外界所熟知。当时的市场成功吸引了众多竞争品牌的加入,尤其是娃哈哈“营养快线”的加入快速推动了这个产品市场的发展。为了应对市场竞争,“小洋人”在原有产品的基础上推出了“妙恋”系列产品,并先后邀请了李小璐、张娜拉等当红女星作为产品形象代言人,打造出了青春、时尚、纯情、靓丽的产品形象,助其快速实现了从农村到城市的市场跨越。大力度的电视广告投放、强烈的广告攻势有力地推动了产品在全国大面积的推广,同时大幅度提高了产品的知名度。

  “小洋人妙恋”系列产品有着准确的情感定位,因为企业在感动营销策略上的成功,使“小洋人”成了现在很多商学院的案例。企业从一个乳品企业转型到一个时尚饮品的制造商,这种转变体现出企业对于环境的适应能力。

  “小洋人”在今后如何保持这种形象,进行更深层次的消费者沟通仍是一个挑战。我们从这个案例中可以看到,实施感动营销策略需要系统的设计,不是一时兴起的策略。在实施过程中,需要很细腻的执行,需要从上到下做全面的概念提升。当然像“小洋人”这样的快速消费品,把握好信息传播策略可能还是最重要的工作,对于孩子和青少年来说,“妙恋”的味道带有情感。

  “企业生产的是产品,而销售的是品牌,传播的是价值观和文化”。我们说的感动营销中的情感设计,正是围绕这三个维度展开的。今天,企业在重视广告和营销的同时,往往忽略了品牌的根本,即设计创造品牌,设计使品牌增值。很多人认为企业文化是虚的东西,从感动营销的角度去思考,一个企业的文化和价值观不能让自己的员工感动和骄傲,又怎么能让自己的顾客产生同样的情感反应呢?

  感动营销策略需要超出营销领域,建立企业领导层、管理层和员工共同面对顾客体验的“全员营销计划”。产品、品牌和企业文化都应以顾客的体验为核心,企业内部,不仅是营销部门,都要随着新战略的实施,作出相应的观念变革。

  企业要实施感动营销策略,需要非常详细的规划,规划需要和企业的实际情况结合起来,做出简单可操作的行动计划。在执行的过程中,企业的管理层其实就充当了一回“流程设计师”的角色。

  很多人都认为技术研发是冰冷的,是研发人员和工程师的事情。企业技术工程确实需要技术人员和工程师们的努力,但是现在市场环境出现了很大的变化,企业的技术研发也需要直接面对顾客,让顾客知道企业为了他们,在技术上做出的努力。

  1998年美国战略地平线公司约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔默两位创始人在《哈佛商业评论》7~8月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文,提出了人类进入体验经济的时代。

  根据他们的研究,人类社会的发展经历了农业经济、工业经济、服务经济,现在正在进入体验经济时代。在前三个经济时代,人类主要通过获取产品和服务来满足生存和发展的需要,而人类今天则期望通过个性化的消费来实现自我,这种个性化的消费被称为个人的体验(experience)。之所以称之为体验,因为这种消费过程不像以往那种单向的接受产品和服务,而是一个互动的过程,通过互动使产品和服务的提供不是简单的差异化,而真正实现了个性化。

  从心理学角度讲,人类天生就有着获得别人关注的渴望。马斯洛提出了人类的需求层次理论,认为人在较低层次需求都满足了之后,就会产生对实现自我价值的追求。这个阶段的人特别注重生活的质量和趣味,需要获得自我肯定和符合个人特征的产品和服务。社会的发展让人类较低层次的需求越来越容易得到满足,人类正越来越向着自我实现发展。

  感动营销策略也正是基于全面的客户体验理论才建立起来的,感动营销策略实际上就是在新的市场环境下,改变企业的运营架构,将运营的重心转变到客户体验上面来,但感动营销策略绝不是一个营销部门的事情。我们知道,营销是实现商业价值的部门,是企业的前台,企业的一切运营活动都需要围绕着产品的交付运转。在感动营销策略中,企业的一切活动都要围绕着客户运转,这是一个很大的战略转变。企业的制造和研发部门作为企业的大后勤系统,在以往的经营中,对自己的顾客是封闭的,顾客只能接触到企业的营销人员。而现在,企业架构的变革要求企业变成“一字长蛇阵”,企业需要将以前所有的后勤部门全部放到前台。技术工程师也需要走到与顾客接触的第一线,与顾客共享自己在研发方面的一些想法。

  在客户体验的服务提供过程中,需要处处体现以客户为中心的思想,将客户发出需求信息的那一刻作为服务的起点,将客户需求转变为产品、服务设计要求,正确而且高质量地实现产品的生产或服务方案的完善。将客户获得产品、服务方案作为提供服务万里长征的第一步,因为任何产品和服务都不会十全十美,在使用或实施过程中遇到的问题和困难在所难免,虽然可以通过各种质量控制方法降低问题发生的概率,但更重要的是在出现问题后的快速恢复能力、与客户良好的沟通、认真热情的态度、积极的处理方式,给客户使用带来放心、信任的感觉,形成最佳的产品使用体验。

  技术人员走到面向顾客的第一线,不断地获得第一手的客户反馈资料,将有利于研发部门进行更为人性化和个性化的产品、服务研发,使产品更加满足人们使用的特征,不但考虑可用性、可靠性,更要考虑易用性、舒适性、便利性,大大地增强产品和服务的应用体验效果。

  技术其实也是客户体验的一个维度。我们不能将研发部门隔离在市场之外,研发人员需要面对市场和顾客,像营销人员一样去做一个企业文化的布道者。

  创新的体验营销靠的是企业的创新机制和对客户的深度洞察能力,我们企业中可能没有天才,但是我们可以通过系统的方法全方位地研究消费者的需求。所以只有扎扎实实地面对消费者,了解他们的期望,才能不断地进行技术更新。

  传统的客户调查方式适用于对客户体验的提升改进,但是体验创新却是洞察和预见的结果。这当然不仅是营销人员的事情,需要工业设计师和技术研发人员的热情参与。从企业战略实施层面看,客户体验需求可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、选择、知识、认知、有益、身份等十个主题。苹果公司的客户体验设计过程完美地体现了这些主题的设计。

  绝大多数公司的核心能力往往体现在产品和服务的研发上,而苹果公司的研发团队是一支客户体验的设计研发团队。乔布斯自己就是其中的首席研发师。和其他产品研发团队不一样的是,这个团队并不热衷去做大量的客户问卷调研,虽然这种调研在其他企业是必不可少的。“你觉得达芬奇在创作蒙娜丽莎时征求观众的意见了吗?”据说乔布斯早年曾经这样问道。苹果的客户体验设计更多的是基于乔布斯和设计精英对于客户的洞察力而来。对客户体验的升级同时建立在对现有体验充分分析的基础上。设计人员问自己最多的不是“我们应当设计什么样的功能”,而是“我们需要满足客户的哪些要求”。

  这样的客户体验设计团队需要精英文化作为基础。精英作为一个企业特别是IT类企业的核心资产,一直被苹果公司所重视,甚至偏执的苹果只雇佣精英。这些精英在苹果公司内部被称为A团队,苹果领导者的核心工作之一是不断地打造A团队并淘汰B、C类团队。苹果公司认为在传统服务或制造领域,例如厨师和出租车司机,精英和普通人的产出差异并不大;但在苹果公司涉及前沿和创造性的领域,精英和普通员工的产出差异是10倍,甚至几十倍。

  苹果认为自己是体验的天才,天才脑子中的信息和知识是从哪里来的?不是一样通过学习而得来的吗?苹果的产品被认为是世界上脑袋灵光人士的最佳装备,除了很酷还是很酷。这样的客户体验当然不是他们闭门造出来的,而是把握了客户的情感体验,苹果也许是第一个将技术体验文化做得很酷的企业。但是在未来的岁月里,必将有更多的人和企业认识到客户体验的价值。因为苹果已经为他们确立了标杆。

  苹果完全是工程师主导的,公司没有很多的产品经验,大部分项目都是由工程师主导的小项目。而且大部分的经理本身也是工程师,这可以保证他们了解项目的技术应用。这些聪明的工程师既了解技术也了解客户体验,这样的组合造就了苹果与众不同的文化。

  苹果不信奉产品功能的堆砌,它关注产品自身的目标,不去和竞争对手在功能数量上较劲,而是试图在同样的功能上超越对手。苹果员工不关心对手做什么,他们由创新驱动,只是打造超越自身和现状的产品。这种文化在苹果公司根深蒂固。

  苹果员工将工作变成他们表演的舞台,本来在中国华南的某些苹果代工企业跟他们无关,但是苹果不这么认为,他们派员工进驻到代工企业中,检查员工的福利,因为他们对外宣布“带血的产品不符合苹果的文化”,以显示出企业的良心和浓厚的人文主义关怀。这些举动跟产品看似无关,实际上他们赋予了产品以感情因素,符合全球中产者的心态,在顾客体验方面,确实是高招中的高招。

  好好研究苹果,对于感动营销策略的实施可以提供很好的借鉴,做顾客希望你做的事情,需要把握顾客的群体心理,这里其实不存在什么天才,只是深谙人性而已。

  在我们的“大设计”概念中,可以将企业的所有经营因素包括进去。企业以前总是思考“我要做什么”,现在却在思考“客户需要什么和客户感觉自己需要什么”。能够感动着顾客的感动,已经是当下营销的较高境界了。企业对市场的敏感度不是市场机会,因为机会无处不在,如何抓住机会才是最重要的。很多企业发现了机会,也抓住了机会,花了很多年的努力才爬上了山顶,才发现自己连立足之地都没有。

  在技术领域的积累不是短时间能够完成的。从企业经营的角度来思考,不管是技术领先战略,还是其他什么战略,最终都要回归到顾客的需要上来。

  对于创新来说,坚持“技术本位”的企业可能会在未来遇到滑铁卢,尽管技术很重要,但是直接的技术产品并不能给顾客很好的体验,这是很多科技公司的短板。在未来,这些技术企业也很可能受制于那些善于与顾客互动的企业。观察今天的产业链分工,我们可以看到优秀的企业都是注重客户体验的企业。

  自20世纪40年代以来,在科学技术界最有名、最有影响的一句话即“综合就是创造”。它作为一种科学观点,大大开阔了人们的思路,丰富了人们的想象;它作为科学研究的方法,已日益成为人们走向成功的捷径。这是科学的思维方式,在我们的企业经营之中,要善于利用“综合创造”这样的概念,做好自己的战略设计,实现面向顾客的新价值的创造。

  但是,综合战略绝非简单的拼凑,也不是小孩子搭积木那样的随意组合。综合的过程是理性思维的过程,是在强烈的创造意识支配下,在分析研究企业经营环境的基础上,对战略规划和设计的属性及其发展规律作透彻的了解和清醒的认识,从表面看来毫不相干的事物之间发现其内在的联系,进而把事物的各个部分、各种属性组合成一个统一的整体。而这个整体正代表了新事物的诞生、新概念的提出、新理论的创立。

  技术领先加上顾客体验,这就是明显的跨界综合,技术可以用来超越自己的竞争对手,而出色的顾客体验能够给自己的产品以很酷的形象。英特尔就是这样的企业,很多人看到了英特尔极力的技术创新,但是没有看到英特尔在顾客体验方面的出色努力。

  英特尔认为必须创造新的“英特尔体验”,才能找到未来的竞争力。这是英特尔上下一致认同的新营销战略。英特尔要想在体验经济时代创造辉煌,必须转型并创造新的“英特尔体验”。所以英特尔寻找最佳并具有商业价值的“用户体验”,而成立“互动体验实验室”目标就是创造英特尔式的用户体验。

  与苹果用户体验相比,除了挖掘纯粹的个人娱乐体验,英特尔更希望兼顾商业、企业用户体验以解决人类面临的很多问题,并希望就此创造出更多的新兴市场机会。而企业和商业市场更是英特尔所擅长的,这个市场具有利润高、性能要求高,但对功耗的要求相对宽容的特点,以这些市场为主要战场不仅能够为英特尔赢得更多利润,也为英特尔进入更低的功耗市场提供足够的“弹药”。正因为如此,英特尔的研究院开始向互动广告、医疗、汽车、能源领域做更多的探索。

  尽管英特尔内部还有反对的声音,觉得企业还是应该专注于半导体分内的事,体验创造交给下游设备厂商,但是高层认为这种观点显然太片面了。如今IT巨头无一不在强化“软实力”并以应用和体验作为转型的引擎,英特尔又怎么可以拱手将体验话语权放弃?放弃体验就等于放弃未来,英特尔必须实现技术和体验的跨境融合,才能赢得下一轮竞争的主动权。

  英特尔互动与体验研究院首席工程师兼未来学家大卫杰森(David Johnson)说,英特尔在不断强化用户互动实验室,招募越来越多的人类学家、未来学者,从事着越来越多的未来科技与人类生活的研究。

  我们很多企业勇敢转型但不要抛弃自己的历史。或许在很多人看来,一个公司的优势,常常会成为其转型时的最大障碍。其实,能够不断转型并持续成功的公司,从来都不会完全抛弃其原有的优势,而是更大胆地去建立引领未来的抓手。如果我们把原有优势理解为“沃土”,那么想持续成功的公司还必须在这片沃土上种出新花。只有有了“新花”,公司才有可能拥有适应变化的抓手。当下英特尔正在做的种种尝试和探索,其目的正是为了寻找伸向和嵌入移动互联时代的抓手,而经营的重要支点就是用户体验。

  英特尔在进行技术研究的同时,同样还担负着拥抱更多跨界资源的重任。毫无疑问,在多元的移动互联时代,没有一个统一的商业模式能够“通吃”,如何更灵活、更多元、更开放地满足混合、多元的需求考验企业的智慧。而英特尔在每一个领域所进行的尝试都将为企业新商业模式的建立、新生态的培育、新资源的组合提供参考,而这个参考最重要的一点就是将广大的消费者拉进来。用情感和体验来和他们进行互动和交流,英特尔有这样重视体验的传统,在未来他们会做得更深入。

  70多年前,这个星球上极为聪明和智慧的头脑,时常聚集在纽约比克曼酒店,讨论后工业时代层次的科学问题,其中包括冯·诺伊曼、图灵、维纳和香农等人。在一次讨论中作为信息史上划时代的杰出人物香农指出,信息的意义就在于消除对未知世界的不确定性,建立新时代的世界观和方。 从20世纪中期开始,信息成为衡量经济发展和科技进步简单而直接的指标,深刻影响和决定着我们的生活。我们能够说得出来的对人类产生巨大影响的发明创造,一大半都和信息有关,包括电报、电话、电影、无线电、大众传媒、计算机、移动通信、卫星技术、互联网等。可以讲,信息技术的发展历史,就是半部技术和商业进步的历史。 本书将信息的发展史分为自发和自觉两个阶段,对信息发展脉络进行了详细地梳理,为我们了解信息的本质和发展规律提供了一个全新的框架和视角。 理解信息不仅有助于我们在工作和生活中进行有效决策,也有助于我们理解未来经济发展的趋势。同时,书中讲述的成功的人、成功的做事方法,也能够为我们提供有益的借鉴和启发,让大家能够获得可重复性的成功和可叠加式的进步。

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