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学点经济学丨什么是行为经济学?它研究的究竟是什么?

发布时间:2018-06-17 05:47:22 已有: 人阅读

  我们每天所需要的食物和饮料,不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话,而说唤起他们利己心的话,我们不说我们自己需要,而说对他们有好处。

  简而言之。他的观点可以概括为:我们基于自己的需求,作出有利于自己的行为,客观上,促成了整个市场和社会秩序的形成。

  在亚当·斯密之前,经济学的思路是什么呢?是重商主义。那时的研究,都将注意力放在国家如何控制对外贸易,如何殖民掠夺,如何通过关税来实现顺差,从而提高本国的财富(也就是金银)积累。简而言之,是在玩零和游戏。

  为什么是零和游戏呢?国家之间的贸易,有得必有失。一国实现顺差(即出口比进口多),另一国必然是逆差。一个国家富裕了,必然带来其他国家的贫穷。总体来说,整个社会的福利状况,是没有变化的。

  但随着1760年工业在英国的兴起,自由贸易和劳动分工的需求变得迫切起来。这时,传统的重商主义就不适用了。整个社会需要一个新的理论,来指导它们如何去运转和行动。

  亚当·斯密认为,政府不需要干预市场,只要市场中所有的参与者,按照自己的需求行事,市场效率就能实现最优。所有人的状况都能得到改善。

  他认为,人是追求利益的,会遵循「利益最大化」的路径去行动。如果我比起钱更需要面包,我就会用钱去买面包;如果面包师更需要钱,他就会用面包去卖钱。

  这个假设,在后世,经过西尼尔、约翰·密尔和帕累托一系列大师的改进,被发扬光大,成为「理性人假设」。也成为古典经济学的根基。

  也就是说,传统的假设认为,如果一个人是理性的,那么他的「主观效用」就一定是正确、稳定、客观的 —— 他一定不会觉得50块钱比100块钱好。

  人们开始发现:我们的思维过程其实是有迹可循的。我们对事物的判断和决策,并不像我们所认为的那么准确。

  简而言之,传统的理性人假设,就像牛顿第一定律。而认知心理学的发展,就像人们发现了摩擦力的存在。

  可以说,行为经济学虽然早在20世纪前叶,就开始有了很多研究,但直到卡尼曼的论文横空出世,才算彻底奠定了这门学科。

  它认为:人在分析预期效用和做决策的时候,会受到许多心理因素的影响。这些心理因素,会致使我们作出许多「看上去不太理性」的决策。而这跟传统的假设是相悖的。

  一个人做着不喜欢的工作,每天上班了就盼着下班,从周一起就盼着周末,薪水也不高,就是普普通通,但他就是不肯跳槽,为什么呢?

  传统的解释,是用效用函数来计算期望。譬如说:他现在工资6000,跳槽的线,那么,总的期望收益是 50% x 1000 - 50% x 2000,结果是-500,是一个负数,所以他不愿意跳槽。

  但前景理论认为:在这种情况下,即使把工资增加的概率变成80%,工资降低的概率变成20%,总收益从-500变成正的400,他同样会不愿意跳槽。

  简而言之,同样是100块,丢了100块和捡到100块,心情是完全不同的,前者带来的痛苦会更强烈、更持久。

  用进化心理学的角度来解释,这是因为,在千万年的进化过程中,损失一样东西(比如受伤、丢失食物、失去领地)比得到一样东西,对我们的影响更为严重。因此,我们的大脑被塑造成了,对损失更加敏感。

  如果你足够敏感,你会发现,很多文章的标题,都会用负面的词语(失去,失业,错过,落后……),来吸引你的注意(包括我,捂脸)。

  经济学家把参与者分成AB两组。他们给A组每人一个杯子,并告诉他们:杯子完全归你们所有,你们可以选择带回家,或者待会把它卖掉。

  结果是什么样呢?A组里面,愿意卖出杯子的人,定价的中位数是5.79美元;而B组里面,愿意购买杯子的人,出价的中位数是2.25美元。

  也就是说,两组人对于同一个杯子的估价,给出了完全不同的结果。拥有杯子的人,认为他们的杯子更值钱。

  将参与者分成三组。第一组,每个人给一个咖啡杯;第二组,每个人给一块巧克力;第三组则什么都不给。

  然后,经济学家分别告诉他们:第一组的人,可以选择用杯子交换巧克力,也可以拿走杯子;第二组的人,可以选择用巧克力交换杯子,也可以不换。第三组的人,则需要从杯子和巧克力之间做出选择,告诉实验人员,他们更想要哪一种。

  先说第三组。选择杯子的人是56%,选择巧克力的人是44%。虽然有一点差距,但大体可以认为:对于这些学生来说,杯子和巧克力差不多一样值钱,没有显著的偏好差异。

  第一组中,有89%的人选择了「不交换」,只有11%的人愿意交换。第二组中,有90%的人选择了「不交换」,只有10%的人愿意交换。

  以实验一为例,参与者们所得到的杯子,本质上都是外来的,是实验者赠与的。那么,为什么会有差距呢?

  这是因为,A组是先得到杯子,再选择是否卖出 —— 他们的参照点被设定为「我有一个杯子,愿不愿意失去它」,亦即一种损失。

  我们对一个事物的态度,会受到「初始状态」的影响。初始状态不同,我们的参照点不同,对事物的评价也会完全不同。

  有一种严重的疾病,正威胁着600名居民的生命安全,现在对于两个小组,他们得到的选择是这样的:

  现在有两个措施。措施1可以确保拯救200人,措施2有1/3的机会救出600人,有2/3的机会一个都救不了,你会怎么选?

  有两个措施。措施1会有400人死亡,措施2有2/3的风险会全部死亡,1/3的机会无人死亡,你会怎么选?

  我们一眼就能看出,A小组和B小组,所面临的选择是一模一样的。措施1都是救出200人,400人死亡;措施2都是1/3的机会全部生还,2/3的几率全部死亡。

  对于A小组,两个措施都是「获得」的框架,在这种情况下,人们会倾向于保守,亦即选择能落袋为安的策略。

  但对于B小组,两个措施都是「损失」的框架。这时,人们的「损失厌恶」就体现出来了 ——宁可冒更大的风险,也不愿意白白看着损失发生。

  亦即是说,当我们接收到一个「损失」框架时,我们下意识的反应,是倾向于冒险。哪怕冒险的结果可能更严重,我们也不愿意白白损失。

  再比如说:「我们这季度营收达到xx,距离目标还差xx%」和「我们这季度营收达到xx,环比增长xx%」—— 看上去,是不是给人的感觉完全不一样?

  假设你花100块买了张iMax电影票,走到电影院门口,你发现票丢了,你会再花100块买一张票吗?

  但两种情况本质上是一模一样的。无论是丢了价值100块的电影票,还是丢了100块现金,对我们来说,都是丢失了100块的价值。

  我们并不是统一地、平等地对待所有的收入和支出,而是在内心里设定诸多不同的账户,把每一笔收入和支出分门别类地放进去。

  塞勒进一步用这个理论来解释储蓄和消费。如果一个人在基金上投入了20万,某天,基金大涨10%,增值了2万,他多半不会把这2万拿出来花掉,而是继续放在基金里。但如果这2万来自意外所得,比如彩票、奖金,他就很可能把这2万花掉。

  造成这种现象,就是因为在他心中,两种情况所归属的「心理账户」不同。前者的2万块,属于「投资账户」,应该留着;而后者的2万块,属于「消费账户」,里面的钱就是用来消费的。

  如果在这一年里,发生了任何计划外的开支,比如交通违章罚款、打碎了盘子,等等,他就会将这笔开支,从「捐款账户」中扣除。

  行为经济学有没有对「理性人」作出颠覆?其实也没有。它只是将心理学的因素,引入了「理性人」模型,从而让它变得更加现实,能够描述实际情况。

  如果说丹尼尔·卡尼曼,作为一名心理学家,为行为经济学提出了种种解释;那么,理查德·塞勒,作为经济学家,就将行为经济学往前推了一步,提出了切实的操作建议。

  虽说如今,行为经济学在经济学的语境里,依然不是最主流的方向,但无可置疑,是最有趣、也最吸引人的方向。

  尽可能地觉察自己的非理性,尽可能地丰富和完善自己,尽可能克服本能、让自己的决策和行为更合理 ——

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