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解读微信H5传播模式新特征

发布时间:2018-06-30 06:34:55 已有: 人阅读

  如今提到互联网营销必不可少的就是“H5”页面了,当这项技术还不是很成熟的时候就已经在朋友圈风靡了。H5是HTML5的简称,就是HTML的第五次重大修改,HTML是超文本标记语言,“超文本”指的是页面除了传统的文字元素,还包括非文字类的元素,例如图片、音乐等。这些超文本必须由包含属性的开头与结尾来标记,浏览器正是通过对HTML的解码把网页内容显示出来,也正是互联网的基础。

  我们常见的在线标准制作的,现当下,我们在朋友圈看到的礼品卡、婚礼请柬、互动游戏、测试等页面都是典型的H5页面。作为一项新兴的技术,H5也不单单只是卡片式营销或者简易类游戏,它将催生新的应用生态圈,也会给传媒方式带来新的变革,给信息的传播带来新的模式。

  张余在《移动互联网时代H5页面的设计与营销》[1]一文中将H5页面目前按其设计的目标可以分为商品展示型、活动营销型、品牌推广型和总结报告型。

  商品展示型的H5页面常表现在介绍商品功能,将商品特性通过H5页面的互动功能展示出来,如2014年只由一名程序员和一名美工用时1天半开发完成的《围住神经猫》的游戏。上线天访问量就过亿了,估值近千万元。这是小皮手游网推出的引自日本的游戏,直接利用H5页面进行游戏,此后衍生的网页版也上线。此后,一系列商品体验展示类的H5页面层出。

  活动营销型的H5页面也有多种表现形式,常见的有邀请函、贺卡、测试等。如东风标致308S,就是通过H5页面的赛车游戏,直接让游戏参与者体现这一车型的功能,配上动感音乐,直接将游戏者带入其中,同时音乐用以模拟驾驶该车型的动感体现。

  品牌推广型的H5页面的重点在于塑造品牌形象,传达品牌理念,常见的方式是图文结合型。《首草先生的情书》通过黑白色调的回忆式图片,加上文字、花瓣掉落、水面涟漪配上钢琴声乐,以唯美的气氛打造品牌形象,最后点题表明“滋阴圣品,爱妻首选”的品牌理念。

  总结报告型的H5页面最典型的案例就是《京东的十大任性》,利用插画形式将2014年京东干过的大事件进行整理并采用简洁的方式呈现出来,最后加上刘强东的彩蛋,不仅达到了总结的作用,也传递了品牌理念。无论是以上哪一种类型,我们都能发现,与传统的网页活动或微信朋友圈推相比H5页面更强调画面的精致与质量、互动性增强、通过抓住受众心理设计话题,推动分享。

  1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出构成传播过程的5大基本要素,并根据一定的顺序进行排列,后来简称为5W模式。

  任何传播活动都是在此基础上进行的。后来大众传播学研究的五大领域即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”,就是沿着“5W”模式的思路形成的[2]。此后也有很多学者提出了其他传播机制,但拉斯韦尔的传播模式的提出在传播学史上具有重要意义,这个模式第一传播活动明确的进行了表述。无论是报纸、杂志、广播、电视这四大传统媒体,还是现今的互联网传播都是以此为基础,同时,今天的H5页面传播模式也是在此基础上进行的。

  根据传播固有的特征,结合具体案例从拉斯韦尔的五大要素进行逐次分析,我们都能发现H5页面制作不仅拥有传统的5W模式特征也带来了新的特征。

  直线模式在阐述人类社会传播过程之际也具有明显的缺陷,在传受双方中角色容易固化,传播者和受传者的角色不能发生转化,正因为这一点,施拉姆在《传播是怎样运行》一文中,在奥斯古德的观点上提出一个新的过程模式,称为“循环模式”,在直线模式的基础上注重了传受双方及其互动性。新媒体环境下,传受双方的定位越来越模糊,尤其是自媒体的产生,每个人都是传播者,同时也是受传者。

  微信H5正是在新媒体环境下应运而生的,必然也具有传受双方的模糊性。将传受双方都作为传播活动的主体是必然的,个人或公司可以通过注册申请微信公众平台,在自主运营的微信平台上制作H5页面,在一定范围为进行传播。同时个人或者公司也可以通过订阅公众号,接受其推送的H5页面。这一层面上,传受双方并不是完全固定的,根据Curiosity China截至2015年第一季度末,微信每月活跃用户达到5.49亿,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个[3]。由此数据可以发现,微信用户远超过公众账号,H5页面的传播者大大少于受传者,即传播双方并不是完全的对等。

  媒介技术的革新也带来了传播内容的丰富化。笔者所认为的传播内容来自于两个方面,其一是不同时期的不同媒介的传播内容;其二是在麦克卢汉的媒介即信息观点上所认识的传播内容。

  首先,微信H5是在互联网条件下产生的,其产生的根基就是互联网思维和信息传播形式的整合。在微信H5的四种类型中不难发现,文字、图片、视频、互动游戏、连接成为传播内容的主力军。图文结合是最典型也是最常见的H5传播方式,从尼尔?波兹曼“读图时代”的观点出发,画面所表现的主题越来越显目,受到传播技术的影响,人们更享受一种画面带来的美感,文字视乎显得不那么重要了。正是如此,在图片居多的H5页面中,文字必须满足吸引受众的同时传达必要信息。也就出现了“我的QQ竟然价值18座海滨别墅”、“一夜七次郎”此类标题,文字不外乎带有夸张、低俗、娱乐性等特征。如《京东的十大任性》插画为主要特征,采用扁平化设计。在《草首先生的情书》中,画面的颜色基调符合品牌形象,在画面表现的同时加入一定的故事元素,增强内容的丰富性。

  H5游戏已经在朋友圈进行了刷屏,上文提到的《热血赛道》即东风标致308S的游戏将赛车游戏与营销活动的图文相结合,一方面,单纯的游戏无法营销目的性不强,另一方面,单纯的图文少了互动体验。正是如此,这样的结合方式打破了只游戏的壁垒,在游戏体验中感受产品,在图文中看到营销的折扣,一举两得。在H5页面中,不可不提的还有链接这一元素。链接在互联网思维下的典型内容,通过页面转跳直接从H5图文中转到营销页面,这一思维方式也给微信H5的传播内容进行了丰富与补充。

  微信H5的传播内容不仅包含传统媒体的文字、图片、视频还包括互联网条件下的互动游戏和超链接。在整合资源和信息覆盖上更全面,形式更多样,伊尼斯在《媒介的偏向》一书中强调提出,传播和传播媒介都有偏向,大体上分为口头传播偏向和书面传播偏向、时间传播偏向和空间传播偏向;传播媒介的性质往往在文明中产生一定的偏向,这种偏向或有利于时间观念,或有利于空间观念[4]。微信H5显然具有空间偏向,在短短的阅读H5页面的时间里能够知道其他地区乃至全球的信息,或许这一信息与产品直接相关,又或者这一信息是通过收集整理没有互联网信息的及时性,但从媒介偏向的观点上分析,其仍具有空间偏向。

  其次,麦克卢汉的重要观点认为,媒介即讯息。即媒介本身才是真正有意义的讯息,人类有了某种媒介才有可能从事与之相适的传播和其他社会活动。微信H5的产生也是一种新的讯息,Curiosity China的统计数据中显示,微信已经成为强大的社交工具,57.3%的用户通过微信认识了新的朋友,或者联系上多年未联系的老朋友。数据同时表明,25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。据此,微信的产生已经成为现代年轻人必不可少的一部分,为微信本身就成为这个时代的新讯息了,而H5页面在微信发展的磅礴背景下产生,于2014年下半年开始风行,其传播效果与影响必然关系其传播内容的质量,但不得不说,在媒介即讯息观点下思考,它已经是2014年备受关注与讨论的重要信息之一了。

  微信H5的传播渠道是显而易见的,主要通过公众号制作发布,达到100%覆盖率,在通过订阅用户的阅读,在朋友圈进行分享转载,发送给朋友甚至收藏。

  在成批量出现的公众号之间,H5页面的发布也不是单一的,往往会通过多个公众号进行发布,此时,覆盖率更大,一个人接受到来自不同公众号的同一个H5的可能性大大增加,其覆盖具有交叉性。

  微信H5的接受者一般都是订阅公众号的人群。统计数据表明,25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号。公众号是微信的主要服务之一,近80%用户关注微信公众号,企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象,比例高达73.4%。微信H5的受传者与传统媒体受传者的最大区别在于其二次传播的可能性。H5的接受者会根据自己的喜好进行自发的二次传播,且此类受传者往往具有较高的互动性。参与到H5所设置的页面中,并体验其中的图文或游戏,根据特定的心理进行转发,分享,晒在朋友圈等二次传播活动。如果说直线模式的传播渠道是单一的,则H5在传统基础上加入了二次传播,而受传者也以主动传播为多。

  从微信H5的种类上来说,它的产生必然与营销有关,其产生的传播效果也存在两个极端。从传播学角度分析,微信H5的传播效果存在良好的一面,而从营销效果分析则不尽如人意。

  首先微信H5创造了一种全新的营销手段,开始风靡阶段受到很多公司的青睐。其传播效果从《围住神经猫》能直观得出,3天时间PV(页面浏览量)过亿。此外,纷杳而来的微信H5个人请柬、贺卡的定制也体现了其传播的强大,受众愿意接受并参与制作,这一层面上传播的效果得到充分体现,接收到该信息,并愿意转发分享也扩大了传播影响力。与早期的“魔弹论”相比,受众不再是被动的接受,而是自发性的主动参与传播,大量信息的获知也来源于微信。此外,H5页面没有传统文字那样“纯干货”的内容无趣,而是以图片、声音、视频、游戏等更利于受众接受的方式进行传播,受众参与其中并记住相应传达的信息度较高,传播得到的效果更优。

  其次站在营销效果的角度其结果并不乐观。微信H5的推广方式较单一,只能通过订阅的公众号传播出去,传播范围小,营销影响力不够;根据数据显示,朋友圈分享和微信公众号推广这两种思路的转化率基本都处在4%以内,平均每个PV都需要花甚至超过一元的成本去获得[5]。除去单纯的内容质量和转化度问题外,微信H5页面本身的弊端也带来营销效果的不乐观状态。微信H5在实际操作上存在很多粗糙的部分,受众可控制的程度不高,对现在的用户来说,单纯接受参与互动而不能实际控制来说,已经觉得乏善可陈,使得用户对这种方式产生疲劳。数据直接表明,用户在微信点击H5页面,跳出率高达35%以上[5],显然受众接收到的H5页面并没有真正参与阅读,传播不到,营销效果也难以达到。尽管如此,我们对微信H5的发展仍保持一个乐观的态度,任何技术的出现在早期所呈现出的效果都是参差不齐的,只有在一定规范和制度的范围内,才能步步走上正轨。大量公众号和H5的出现,使得整个传播生态在这一环节显得杂乱无章,但只有这样自由发展之后,带出新的生产模式、制作条件和发布的许可才能更规范使用与传播。

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